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Google

  • Veröffentlicht am 1st März 2016

Änderungen bei Google AdWords: Die rechte Spalte bleibt in Zukunft leer

Was das neue Layout für Werbetreibende bedeutet

Am 19. Februar hat Google bekannt gegeben, dass es auf dem Desktop nicht mehr länger gesponserte Werbung auf der rechten Seitenleiste neben den Suchergebnissen geben wird. Stattdessen sollen künftig maximal vier Ads an der Spitze der Suchergebnisse (SERP) zu sehen sein, sowie drei am Ende der Ergebnisseite.

2016-03-01

 

Ein Google-Sprecher hat bestätigt, dass die Änderung mit sofortiger Wirkung in allen Sprachen weltweit umgesetzt wird. Allerdings gibt es zwei Ausnahmen:

  • Der Anzeigenblock für Google-Shopping-Suchergebnisse („Product Listing Ads“) wird entweder oben über der Ergebnisliste oder wie bisher rechts in der Seitenleiste ausgespielt.
  • Außerdem ist die rechte Spalte nach wie vor für Informationen im Knowledge-Graph reserviert, über das manche Suchanfragen direkt in den SERPs beantwortet werden (Zum Beispiel „Wie alt ist Angela Merkel?“).

Die Abschaltung der Werbeanzeigen in der rechten Sidebar wird die Desktop-Suche weltweit beeinflussen, die Ad-Words-Platzierung bei der mobilen Suche bleibt dagegen unverändert. Der vierte Werbeplatz, der oberhalb der SERPs neu hinzukommt, soll nur bei „hochkommerziellen Anfragen” (wie z.B. der Hotel- oder Autoversicherungssuche) genutzt werden. Die Änderungen bedeuten, dass Google nun eine ähnliche User Experience auf dem Desktop wie auf mobilen Endgeräten hat. Dort sind Werbeschaltungen auch nur am Anfang und am Ende jeder Suchergebnisseite zu sehen, sodass die Benutzer nun über alle Kanäle eine einheitliche Ansicht haben.

Wichtige Änderungen, die zu beachten sind:

  • Die Änderungen der Google-Suchergebnisseite werden umgehend wirksam.
  • Werbeanzeigen werden nun nur noch am oberen und unteren Ende der Ergebnisseite angezeigt. Dabei werden maximal 4 Ads am oberen Rand und 3 am Schluss der Trefferliste angezeigt.
  • Organische Suchergebnisse werden in den SERPs weiter nach unten rutschen.

Was ist die Auswirkung für Werbetreibende?

  • Die Änderung im Suchmaschinenranking wird bei den Nutzern zu einem neuen Verhaltensmuster beim Klicken führen, welches entsprechend ausgewertet und bei der eigenen Suchmaschinenstrategie berücksichtigt werden muss.
  • Ein Listing auf Position 4, die „sehr verkaufsorientierte Suchbegriffe“ beinhaltet, wird künftig eine bessere Clickrate (CTR) mit sich bringen. Werbetexte mit einer höheren Position als 4 werden dagegen zu einer deutlich geringeren CTR führen, weil sie nun unter dem „Bruch“ angezeigt werden.
  • Google-Shopping-Ergebnisse (PLAs) dürfen wahrscheinlich mit höheren Klickraten rechnen.
  • Der erhöhte Wettbewerb um die Spitzenpositionen könnte zu höheren Cost-Per-Clicks (CPC) auf dem Desktop führen, was die Effizienz dieses Kanals für Werbetreibende mindert. Dies wird aber erst auf Basis von weiteren Analysen zu bewerten sein.
  • Werbetreibende mit Ads auf Position 5 bis 7 (Ende der Seite) werden möglicherweise eine geringere CTR haben. Marken mit einer hohen Zahl an Konkurrenten für ihre eigenen Markenbegriffe könnten durch die Änderungen dazu gezwungen werden, ihren Markenplatz noch aggressiver zu schützen, da die organischen Ergebnisse im Ranking weiter nach unten gedrückt werden.
  • Händler werden ihren Produktfeeds eine besondere Aufmerksamkeit schenken müssen, um sicherzustellen, dass sie das Beste aus ihren Google Shopping-Ads herausholen. Denn diese erscheinen schließlich immer noch auf der rechten Seite der Suchmaschinenergebnisse.
  • Viele Unternehmen dürften einen potenziellen Verlust von Besuchern über die organische Suche erleben. Dies ist eine Konsequenz daraus, dass die „natürlichen Ergebnisse“ nach unten gedrückt werden. Das Ranking wird dadurch immer weniger „Schlüsselfaktor“ für die Überprüfung der SEO-Performance. Marketingverantwortliche müssen deshalb ihren Schwerpunkt auf Maßnahmen legen, die über diese Metrik allein hinausgehen.

2016-02-29 18_32_33-Google SERPS Update (Detailed) (1).pdf - Adobe Reader

 

Worauf sollten Marketingverantwortliche für weiteres Wachstum ihren Fokus legen?

Im Jahr 2013 zwang die Einführung von Google Enhanced Campaigns die Unternehmen dazu, ihren gesamten Ansatz bei Paid Search komplett zu überdenken – von der Accountstruktur bis zum Bid-Management und zur Endgeräte-Strategie. 2016 zwingt Google die Marketingverantwortlichen nun erneut dazu, nicht nur ihre bisherige Suchstrategie auf den Prüfstand zu stellen, sondern ihre Herangehensweise im digitalen Marketing insgesamt zu verändern.

Mit der Anzahl der sichtbaren Anzeigen ohne Scrollen von bisher 10 bis 11 auf nun nur noch 4 werden Unternehmen ihre Bid-Management-Strategie überprüfen müssen und schauen, ob es sich kommerziell noch lohnt, in den Top-Positionen angezeigt zu werden. Oder ob nicht vielleicht andere Strategien (z.B. höherer Fokus auf spitzeres Targeting wie RLSA und Geo-Targeting, Performance Display oder Conversion Rate Optimization) Marken dabei besser helfen, das maximale Ergebnis aus ihren Werbebudgets herauszuholen? Die Anzeigenplätze werden noch wertvoller und die richtige Auslieferung zum richtigen Zeitpunkt für den richtigen User ist in Zukunft noch wichtiger.

Es hat noch nie eine entscheidendere Rolle in der digitalen Werbung gespielt wie jetzt, die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und sich mit ihnen intelligent zu vernetzen. Dabei sollten Marketingverantwortliche einige fundamentale Erkenntnisse im Kopf behalten:

  • Eine einfache Erhöhung der Gebote, um künftig das gleiche Level an Impressionen und Clicks zu behalten, wird nicht die gewünschten Ergebnisse liefern. Sie müssen vielmehr Ihre Denkweise im digitalen Marketing überprüfen und Ihr Aktionsfeld erweitern, um den Traffic auf Ihre Website kosteneffizient zu erhöhen und bei diesen Besuchern eine höhere Conversion-Rate zu erzielen.
  • Paid Search ist längst nicht der einzige effiziente Kanal, um relevante Besucher und Performance zu erzielen. Firmen sollten deshalb genau überlegen, was sie tun und ihren Schwerpunkt künftig mehr auf Aktivitäten legen, die bisher häufig unterschätzt worden sind. Dazu gehören Performance Display mit Programmatic, Conversion-Rate-Optimierung (CRO), und Remarketing über Adwords.
  • Nun, da die Suchergebnisse auf mobilen Endgeräten und dem Desktop gleich sind, kann ihnen das Erkennen der Klickverhaltensmuster am PC dabei helfen, ihre mobilen Marketing-Strategien und -Ansätze weiter zu optimieren. Denn mobiler Traffic und Transaktionen werden weiter rasant zulegen, sodass dieser Bereich nicht mehr länger ignoriert werden kann. Selbst dann nicht, wenn er noch keine direkten Conversions im großen Stil generiert.
  • Nutzen Sie die Chance, um vom traditionellen „Silo“-Denken zu richtigen Cross-Channel-Strategien zu wechseln. Verbraucher kaufen Produkte und Dienstleistungen, um Lösungen für ihre Probleme zu finden oder ihre Bedürfnisse zu stillen. Es ist ihnen dabei egal, ob sie Ihr Unternehmen über die bezahlte Suche, durch Anzeigen in sozialen Netzwerken oder Remarketing-Werbung entdecken. Sie wollen einfach nur das passende Produkt finden.
  • Im Durchschnitt liegen die Conversion-Rates heute zwischen 2% und 4%. Dies bedeutet, dass 96 bis 98% der Nutzer Ihre Website oder Ihren Online-Shop wieder verlassen, ohne etwas gekauft zu haben. Eine intelligente Auslieferung der Performance Kanäle auf die verbleibenden 96% Ihres Traffics ist der Schlüssel für die Steuerung im SEA und den weiteren Kanälen.

Was macht metapeople als Nächstes?

Wenn Sie mit uns darüber sprechen wollen, wie die Veränderungen bei Google Ihre eigene Digital-Marketing-Strategie beeinflussen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf: info@metapeople.com   

 

Veröffentlicht von Cassini