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  • Veröffentlicht am 9th Juni 2015

Angebotsoptimierung: Es ist an der Zeit den Anlagerenditen (ROI) Denkansatz hinter sich zu lassen

Die Wichtigkeit der Angebotsoptimierung

Das optimale Angebot zu finden ist sehr wichtig. Zu aggressiv auf ein Schlüsselwort oder Produkt zu bieten, kann wertvolles Budget sehr schnell erschöpfen und die erwarteten Renditen nicht liefern. Wenn man wiederum zu konservativ mit profitablen Angeboten umgeht, kann es passieren dass man die Möglichkeit verpasst, zusätzliche Geschäfte zu erwirtschaften. Mit dem steigenden Wettbewerb in der digitalen Landschaft wird Erfolg mehr und mehr bestimmt durch das Angebot und die Mittelszuweisung. Der Preis, den man für suboptimale Gebotsstrategien zahlt, lohnt sich nun nicht mehr.

Die wichtigsten Leistungsobjektive

Für die meisten Unternehmen, die Performance-Marketing Kampagnen durchführen, ist das Ziel ein Gewinn zu erwirtschaften. Die Maximierung der für Unternehmen erzeugten Gewinnspanne wurde über Onlinekanäle erzielt, die neue Kunden an Land gebracht haben und Transaktionen aus bestehenden Geschäften erhöht haben. Abhängig von der Organisation und der Komplexität der Geschäftstätigkeit kann die Messung der Gewinne mehr oder weniger einfach sein. Aber unabhängig von der Komplexität der Kostenstruktur eines Unternehmens, scheint das Ziel in den meisten Fällen ganz klar zu sein: Maximierung der Bruttomarge, also der Einnahmen aus Performance-Marketing Aktivitäten abzüglich aller variablen Kosten.

Das Problem mit ROI: Beispiel

Um die Einschränkungen des ROI zu veranschaulichen, lassen Sie uns das folgende Google Shopping Beispiel mit zwei Produkten erklären:

The Problem With ROI: Example 1

Produkt 1 und 2 haben das gleiche CPC Niveau und denselben durchschnittlichen Auftragswert. Allerdings haben diese Produkte unterschiedliche Umwandlungssätze (CR). Während Produkt 1 für jede 12.5 Klicks eine Umwandlung erzielt, benötigt Produkt 2 im Durchschnitt nur 10 Klicks, um einen Verkauf zu erzielen. Als Ergebnis weist Produkt 1 einen schlechteren CPA und ROI vor als Produkt 2. in Budget von 20.000,00 £ würde zwischen beiden Produkten aufgeteilt die folgenden Ergebnisse liefern:

 The Problem With ROI: Example 2

Mit einer Investition von 10.000,00 £ können wir 4.000 Klicks bei Produkt 1 kaufen und erzeugen dabei 64.000,00 £ Einnahmen. Mit der gleichen Investition kaufen wir die gleiche Anzahl von Klicks bei Produkt 2, aber mit einem höheren CR erzeugt dieses Budget mehr Umwandlungen und eine höhere Einnahme von 80.000,00 £. Auf Grundlage dieser Zahlen scheint es sehr deutlich, dass die Mittelzuweisung zwischen den beiden Produkten nicht optimal ist. Oder etwa nicht?

Was wir bisher nicht berücksichtigt haben, sind die Kosten jedes Produktes für den Händler. Für Hersteller und Händler ist der Verkaufspreis nicht unbedingt ein genaues Maß für den Wert von jedem Verkauf.

The Problem With ROI: Example 3

In diesem Beispiel offenbart die Berücksichtigung der Herstellungskosten, dass jeder Verkauf eines Druckers 1,5 Mal mehr Wert ist für das Geschäft als die der Bürostühle. Produkt 1 liefert eine Marge von 150.00 £ pro Einheit, die verkauft wird, im Gegensatz zu Produkt 2, welches nur 100.00 £ erzielt. Als wir uns vorhin die Einnahmen und ROI angeschaut haben, haben wir daraus geschlossen, dass vor die Wahl gestellt zwischen Investitionen in PPC für Drucker oder Bürostühle, Letzteres die intelligentere Wahl wäre. Oder nicht?!

The Problem With ROI: Example 4

Eigentlich war unser erstes Fazit falsch, Drucker haben eine 20% höhere Marge nach PPC Kosten als Bürostühle. Umsatz und ROI waren in diesem Beispiel irreführend. Wenn wir uns in der Zuordnung des Budgets von 10.000,00£ zwischen Produkt 1 und 2 entscheiden müssten, wäre die profitabelste Option für das Unternehmen Produkt 1.

Kundenlebenszyklus

Die Margen sind nicht das einzige Problem mit dem ROI-Ansatz. Unternehmen mit wachsenden Kundenakquisitionskosten werden große Anstrengungen erbringen um die Kunden so lange wie möglich zu halten. Obwohl die Gewinnung der Kundenbindung keine leichte Aufgabe ist, gibt es leistungsstarkes Werkzeug und Strategien, die Kundenbindung und Kundenlebenszyklen steigern können. In diesem Zusammenhang muss jede Neukundengewinnungsinvestition gerecht beurteilt werden, unter Einbezug der Quantität und Qualität des Neugeschäfts. Es muss eine Verbindung hergestellt werden zwischen Investitionen in neue Akquisitionen und dem späteren Wert dieser neuen Kunden für das Geschäft, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. ROI, wie es heute allgemein von digitalen Vermarkter benutzt wird, missachtet völlig künftige Rendite aus laufenden Investitionen.

Vom CPA zum ROI zum … Klick Verhältnis!

Durch Verbesserung der Tracking-Technologie und die Verfügbarkeit von Daten, ist die Industrie aus einem Transaktionsorientierten Ansatz (CPA-basierte Optimierungen) zu einem Umsatzansatz umgestiegen. ROI-basierte Optimierungen erlaubten uns den Umsatz innerhalb eines bestimmten Budgets zu maximieren. Für einige Werbekunden wird diese Strategie in der Tat optimale Ergebnisse liefern. Aber für viele andere sind Produktmargen und Kundenlebenszyklen sehr viel wichtigere Elemente, die einfach nicht ignoriert werden können. Es ist an der Zeit, dass digitale Profis und Werbetreibende enger zusammenarbeiten. Eine neue Metrik ist erforderlich. Und ihre Berechnung erfordert eine Kombination von Business-Intelligenz und Daten-Tracking. Wir wissen mit Sicherheit, wie viel jeder Klick kostet. Es ist Zeit, dass wir herausfinden, wie viel jeder Klick wert ist und unsere Angebote auf dieser Grundlage optimieren. Es ist Zeit, auf den Klick-Wert umzusteigen.

Veröffentlicht vonIvan Martin (Senior Account Manager)