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@Affiliate Week

  • Veröffentlicht am 5th Juli 2016

Sechs Fehler im Affiliate Marketing und wie sie verhindert werden können

Sechs Fehler im Affiliate Marketing und wie sie verhindert werden können

Affiliate Marketing stellt für Unternehmen, die ihren Umsatz und/oder ihre Bekanntheit steigern wollen, eine effiziente Werbeform dar. Durch die rein performancebasierte Vergütung handelt es sich hierbei um einen risikoarmen, messbaren Vertriebskanal. Insbesondere wenn hierbei ein Abrechnungsmodell gewählt wurde, bei dem nur beim Verkauf von Waren oder Dienstleistungen eine Provision anfällt (CPO). Durch die Kooperation mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Affiliate Modellen können Werbetreibende ihre Reichweite im Netz effizient steigern.

Für Affiliates stellt Affiliate Marketing – nebst Google AdSense – eine Monetarisierungsform des eigenen Webauftritts dar, sie sind somit das Pendant zum klassischen Offline-Vertriebspartner. Um die beidseitigen Potenziale maximal auszuschöpfen und eine positive Wechselbeziehung zu erzielen, bedarf es jedoch einiger grundlegender Kenntnisse, um die nachfolgenden Fehler zu vermeiden.

1. Unterschätzung der Relevanz und Aufwände

Affiliate Marketing kann einen bedeutsamen Beitrag zu den Online Marketing Zielen eines Unternehmens leisten. Um dieses Potenzial optimal ausschöpfen zu können, bedarf es jedoch einer intensiven Betreuung dieses Kanals inklusive der Partnerschaftspflege mit Top Affiliates. Diese äußert sich in einer Anerkennung der Affiliates als Äquivalent zu den Offline-Vertriebspartnern. In der Realität wird diesem Kanal jedoch selten die Relevanz und Aufmerksamkeit zugeordnet, die für eine anhaltende und erfolgreiche Kooperation notwendig sind.

 2. Kurzfristige Erwartungen führen zu Enttäuschungen

Unternehmen verfallen häufig dem Irrglauben, dass sich die Performance eines Affiliate Programmes unmittelbar nach dessen Start bereits auf einem hohen Niveau einpendelt und so schnelle Erfolge erzielt werden. Allerdings wird hierbei außer Acht gelassen, dass fortlaufende Optimierungsarbeit geleistet werden muss. So sollte zunächst eine performante Affiliatebase aufgebaut werden, welche sich mit der Zeit aufgrund der Innovationskraft des Kanals, immer wieder erweitern sollte.

Erste aussagekräftige Zahlen liegen erfahrungsgemäß frühestens 3 bis 6 Monaten nach Start vor. Um jedoch eine stetige Performanceentwicklung gewährleisten zu können, müssen die Affiliate Programme kontinuierlich gepflegt und ausgebaut werden. Ein Affiliate Marketing Manager muss sich hierbei stets vor Augen führen, dass es sich um ein People Business handelt, welches auf partnerschaftlicher Zusammenarbeit basiert. Anders als in der Kooperation mit Suchmaschinen kann dementsprechend keine ad hoc „Ein- und Ausschaltung“ der Kampagnen erfolgen. Dies sollte entsprechend in der Budgetplanung eines Unternehmens Berücksichtigung finden.

3. Fehlende Offenheit und Flexibilität verschenkt Chancen

Wie im vorangegangenen Artikel aufgezeigt, ist Affiliate Marketing seit 20 Jahren in stetiger Bewegung (Hyperlink Artikel1). Immer mehr technologische Innovationen sowie neue Affiliate- und Abrechnungsmodelle verändern die Marktgegebenheiten. Aus diesem Grund ist es essenziell stets über die neuesten Trends informiert zu bleiben. Auch sollte eine gewisse Offenheit neuen Ansätzen gegenüber vorhanden sein, um Stillstand zu vermeiden. Ein regelmäßiger Austausch mit Affiliates und Netzwerken sollte daher zum Tagesgeschäft eines jeden Affiliate Managers gehören. Nichtsdestotrotz darf die Wertigkeit der eigenen Marke zu keinem Zeitpunkt durch unüberlegte Maßnahmen riskiert werden.

4. Verborgene Kostenfallen im Affiliate Marketing

Die Customer Journey der User im digitalen Zeitalter ist nicht mehr linear und führt entlang einer Vielzahl von Kontaktpunkten (Touchpoints). Üblicherweise haben User eine Vielzahl an Berührungspunkten mit einer Marke, entweder innerhalb eines Kanals oder gar kanalübergreifend. Aus diesem Grund empfiehlt sich die Nutzung einer sogenannten Cookie-Weiche, um sicherzustellen, dass keine Mehrfachprovisionierung erfolgt. Das ist letztendlich der Ansatz, welcher durch die Analyse der Customer Journey zu neuen Attributionsmodellen geführt hat. Hierbei wird innerhalb eines Kanals, aber auch übergreifend, jedem Kontaktpunkt eine vorab definierte Gewichtung zugeschrieben, welche in einer anteiligen Provisionierung der Werbeleistung innerhalb einer Customer Journey resultiert.

Insbesondere im Retailbereich nimmt zudem ein sogenannter Salesabgleich eine Schlüsselrolle ein, da sich die Auszahlung der Vergütung stets auf die effektiv gezahlten Produkte beziehen sollte. Retouren, Steuern und Versandkosten sollten daher herausgerechnet werden (Net Net Provisionierung).

Werbetreibende, die diese Aspekte unberücksichtigt lassen, laufen Gefahr erhöhte Kosten durch Mehrfachprovisionierung einerseits, aber auch künstlich erhöhten CPOs andererseits zu verursachen.

5. Silo-Denken verhindert maximale Erfolge

Die Verantwortlichkeiten der verschiedenen Online Marketing Kanäle liegen oftmals in den Unternehmen bei unterschiedlichen Personen. Dies hat zur Folge, dass häufig nur die eigenen Ziele verfolgt und so oftmals ein hoher Konkurrenzkampf zwischen den einzelnen Kanälen entsteht. Durch meist bereits zu Jahresbeginn festgelegte Budgets versucht jeder Kanal für sich das bestmögliche Ergebnis zu erzielen – nicht selten endet dies jedoch in einer Kannibalisierung der Kanäle.

Ziel eines jeden Unternehmens sollte daher die Umsetzung einer kanalübergreifenden Strategie sein, bei der eine entsprechende Verzahnung der einzelnen Disziplinen durch einen stetigen, internen Austausch erfolgt und so alle Online Marketing Manager dasselbe Ziel verfolgen und dementsprechend incentiviert werden.

Einen weiteren, wichtigen Baustein in diesem Konstrukt stellen dabei die gesammelten Nutzerdaten dar: auf Grundlage der gewonnenen Informationen lassen sich entsprechende Targeting-Maßnahmen ableiten, welche eine optimale Ansprache des Users im Rahmen der Customer Journey ermöglichen.

Dann sind auch die immer mehr verschwimmenden Grenzen zu anderen Kanälen im Performance Marketing wie zu Display Media durch Re- und Pretargeting auf CPO-Basis oder zu Social Media keine Gefahr, sondern eine Chance.

6. Weltweite Kampagnen benötigen lokale Unterstützung

Viele Unternehmen und Marken führen ihre Online Marketingkampagnen auf globaler Ebene durch.

Wie auch bei anderen Online Maßnahmen kann ein entsprechendes Affiliate Marketing Setup dabei jedoch nicht in jedem Markt exakt analog zum Heimatmarkt adaptiert werden. Vielmehr geht es insbesondere auch im Affiliate Marketing darum, getreu dem Motto „think global, act local“ zu agieren. Neben einer Beachtung von lokalen Marktgegebenheiten, wie bspw. Kaufkraft, Internetpenetration und bevorzugte Bezahlmethoden, sollte zudem kanalspezifisch auch eine entsprechende Berücksichtigung lokaler Netzwerke und vorherrschender Affiliatemodelle geprüft und gegebenenfalls in eine globale Strategie integriert werden. Dies sollte mit einer Analyse der Marktreife und des Entwicklungsgrades der Branche einhergehen.

Die Umsetzung einer weltweiten Strategie im Affiliate Marketing sollte daher auch mit einem gewissen Maße an Flexibilität hinsichtlich möglicher Kooperationen einhergehen, da die Affiliate-Landschaft von Markt zu Markt stark variieren kann.

Wie lassen sich diese (und andere) Fehler vermeiden?

Affiliate Marketing ist in den letzten 20 Jahren immer komplexer geworden. Wer hier erfolgreich sein will, muss diese Komplexität verstehen und beherrschen. Vom Zusammenspiel der Online- und Offline-Maßnahmen bis hin zu den unterschiedlichen Touchpoints der Customer Journey – Affiliate Marketing wird von ständigen Neuentwicklungen getrieben, auf welche es sich einzustellen und Stillstand zu vermeiden gilt. Datengetriebene Kampagnen im Affiliate Marketing sind nach wie vor noch rar gesät, doch Auswertungen hinsichtlich der Neukundenquote, überdurchschnittlichen Warenkörben und geringen Stornoquoten lassen eine gezieltere Aussteuerung von Kampagnen zu.

 

Externe Agenturen bieten viele Vorteile

Um die optimale Betreuung eines Affiliate Programms gewährleisten zu können, schalten viele Unternehmen eine externe Agentur hinzu. Im Idealfall ist diese auch für die Betreuung der anderen Performance-Kanäle zuständig und verfolgt einen kanalübergreifenden 360-Grad Ansatz. Dies ist einer der Leitgedanken der metapeople GmbH (http://www.metapeople.com/). Auf diesem Weg lassen sich nicht nur Kannibalisierungseffekte vermeiden, sondern es erfolgt zudem auch eine effiziente Budgetallokation, durch die Verfolgung gleicher Ziele zwischen den unterschiedlichen Channels.

Know-How und Zeit: Auf Affiliate Marketing spezialisierte Agenturen befassen sich tagtäglich mit der Optimierung und Weiterentwickelung von Partnerprogrammen. Dadurch verfügen sie über weitreichende Kenntnisse der verschiedenen Affiliate-Modelle, und können so individuelle Strategien und Empfehlungen ableiten. Die Account Manager dort investieren die notwendige Zeit in den Ausbau einer Partnerschaft. Etwas, was vielen Online-Marketing-Managern auf Unternehmensseite leider häufig fehlt.

Bei metapeople zum Beispiel stehen allein am Standort Duisburg drei Affiliate-Marketing-Teams aus jeweils sechs Mitarbeitern zur Verfügung, die u.a. auf die Reise- und Telekommunikationsbranche, aber auch auf den Retail-Bereich, mit Schwerpunkt Fashion, spezialisiert sind und über fundierte Kenntnisse in den jeweiligen Verticals verfügen.

Intensive Kontaktpflege: Agenturen pflegen einen intensiven persönlichen Kontakt zu allen relevanten Affiliates. Der Austausch findet dabei nicht nur per Mail oder Telefon statt, sondern auch durch regelmäßige Meetings und Messebesuche, bei denen die Affiliates ihre neuesten Produkte vorstellen. Agenturen dienen somit als Schnittstelle zwischen den Advertisern und ihren Vertriebspartnern. Aufgrund dieses direkten Kontaktes, können Entscheidungswege verkürzt und dadurch Aktionen auch noch kurzfristig umgesetzt werden.

In diesem Zusammenhang organisiert metapeople jedes Jahr am Vorabend der dmexco in Köln die „Performance Night“. Neben spannenden Gesprächen über die verschiedenen Performancekanäle haben Advertiser die Chance, ihre Affiliates und Netzwerk-Ansprechpartner einmal persönlich kennenzulernen und sich mit ihnen direkt auszutauschen. Darüber hinaus nimmt metapeople regelmäßig an Networking Veranstaltungen teil, um die Partnerschaften mit bestehenden Affiliates zu vertiefen und neue Kooperationsmöglichkeiten für seine Kunden zu erschließen.

Internationale Erfahrung: Die führenden Agenturen verfügen auch über Kenntnisse über Affiliate Marketing auf internationaler Ebene. Sie wissen ganz genau, welche Affiliate-Modelle in welchen Ländern zum Erfolg führen und welche dort hingegen eher weniger perfomant sind. In mehreren Ländern aktive Agenturen kennen die entsprechenden Netzwerke dort und können, basierend auf den jeweiligen Kundenwünschen, die passende Strategie daraus ableiten.

Seit 2011 fungiert metapeople unter dem Dach des Mutterunternehmens NetBooster. Durch den Zusammenschluss bedient die Gruppe mittlerweile rund 22 Standorte weltweit, und zählt über mehr als 800 Mitarbeiter. Diese internationale Aufstellung ermöglicht es metapeople die Strategien seiner Kunden, auch auf globaler Ebene, optimal umzusetzen.

Stets am Puls der Zeit: Da die kontinuierliche Weiterentwicklung zum Tagesgeschäft einer Agentur gehört, sind deren Experten hinsichtlich aktueller Trends und Marktentwicklungen immer auf dem Laufenden. Durch ihre Mittlerfunktion sind sie zudem mit der erste Anlaufpunkt, wenn Netzwerke oder Affiliates ihre neuesten Produkte und Entwicklungen vorstellen. Agenturen können dadurch individuell prüfen, welche Produkte bzw. Trends zu welchem ihrer Kunden passen.

metapeople legt großen Wert darauf, dass sich die Mitarbeiter stetig weiterentwickeln. Neben der Teilnahme an Webinaren finden zudem auch eine Vielzahl an Meetings mit Affiliates und Netzwerken statt. Hier können diese ihre neuesten Entwicklungen vorstellen und direkt gemeinsam mit der Agentur potenzielle Kunden definieren, für welche die Innovationen von Relevanz sein könnten.

Permanenter Wissensaustausch: Durch die Betreuung von Kunden aus unterschiedlichen Branchen und dem entsprechenden Wissensaustausch innerhalb der Agentur, lassen sich Synergien gewinnen. Diese lassen sich wiederum für eine optimale Kundenbetreuung anwenden. Agenturen verfügen so über ein breit gefächertes Wissensspektrum und erarbeiten darauf basierend die individuell beste Strategie für den jeweiligen Kunden.

Der regelmäßige Austausch wird bei metapeoplegroßgeschrieben. So gibt es neben monatlichen Meetings am Standort in Deutschland auch den Austausch auf internationaler Ebene mit Kollegen aus dem deutschsprachigen Raum, aber auch aus Frankreich, Großbritannien, den Nordics sowie der MENA Region. Dabei wird sich über neue Affiliate-Modelle oder Netzwerk-Entwicklungen ebenso gegenseitig informiert, wie über spannende Neuerungen in den jeweiligen Märkten.

Modernste Technologien: Auch im Technologiebereich sind die großen Agenturen in der Regel sehr gut aufgestellt. So existieren oftmals Technik- und Entwicklungsabteilungen, welche sich u.a. mit relevanten Themen wie dem Cross-Device-Tracking, dem Cross-Channel-Tracking und der Analyse der Customer Journey befassen. Um die daraus gewonnenen Daten optimal verarbeiten zu können, ist es empfehlenswert, alle Online-Marketing-Kanäle über eine einzige Agentur abzudecken.

Wirksamer Schutz vor Betrug: Agenturen sind zudem in der Lage, Versuche von Affiliate Fraud schnell aufzudecken. Bei diesen betrügerischen Aktivitäten wird versucht, unberechtigte sowie vertragswidrige Provisionen zu erzielen. Durch den täglichen Umgang mit einem Programm, aber auch durch entsprechende Tools kann man solchen Manipulationen auf die Schliche kommen. Auch immer gleich ablaufende Prozesse, die häufig viel Zeit in Anspruch nehmen, lassen sich durch das technische Know-How einer Agentur beschleunigen. Hierzu zählen z.B. ständig wiederkehrende Aufgaben wie Salesabgleiche mit den Netzwerken.

Bei metapeople wird beispielsweise ein eigenes, hausinternes Tracking- und Reportingtool genutzt, mit dem alle relevanten Daten in Echtzeit mitgemessen werden können. Da Transparenz im Affiliate Marketing eine entscheidende Rolle spielt, erhalten die Kunden selbstverständlich stets einen eigenen Zugang zur Realtime-Analyse ihrer Kampagnen und Programme. Über eine eigene Entwicklungsabteilung wird dieses Tool regelmäßig optimiert. Es besteht damit auch die Möglichkeit, im Rahmen der Markenüberwachung Verstöße wie etwa Brand-Bidding oder Ad-Hijacking schneller aufzudecken.

Zudem können auch individuelle Kundenwünsche, z.B. in Form von Sonderansichten, einfach umgesetzt werden. Standardprozesse wie Salesabgleiche mit den Netzwerken lassen sich durch Schnittstellen (APIs) ebenfalls schnell bearbeiten. So kann sichergestellt werden, dass die Merchants auch nur für die Verkäufe eine Provision zahlen müssen, die auch tatsächlich stattgefunden haben und nachvollziehbar sind.

Veröffentlicht vonNetBooster (Group)