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Content Marketing

  • Veröffentlicht am 27th Oktober 2015

Content Marketing: Mit hochwertigen Inhalten Interesse für die Marke wecken

Content-Marketing steht für eine Kommunikationsstrategie, bei der hochwertige Inhalte das Interesse des Nutzers für eine Marke wecken sollen. Dieser Content kann nützlich, spannend oder unterhaltsam sein. Durch die qualifizierte Aufbereitung trägt das Content-Marketing entscheidend zu der Wahrnehmung einer Marke in der Öffentlichkeit bei.

Grundsätzlich werden dabei drei verschiedene Medientypen eingesetzt:

Owned Media beschreibt Inhalte, die vom Unternehmen selbst produziert und auf einer eigenen Plattform veröffentlicht werden – wie zum Beispiel ein Video oder ein selbst verfasster Artikel im Corporate Blog oder auf der Facebook-Seite.

Earned Media bezeichnet Content, in dem über ein Unternehmen in fremden Medien berichtet wird – zum Beispiel in Form von Interviews, Testberichten oder Postings, die auf Facebook-Seiten oder Twitter-Accounts von Fans geteilt werden.

Paid Media umfasst sowohl die klassischen Werbemaßnahmen wie etwa Anzeigen, TV- und Radiospots als auch das Online-Marketing mit „Sponsored Posts“ in sozialen Netzwerken oder bezahlten „Native Advertisements“ auf Medien-Portalen.

In vielen Unternehmen werden Inhalte zunächst von unterschiedlichen Abteilungen unabhängig voneinander erstellt. Erst nach und nach entstehen Redaktionen und Content-Teams, die Themen identifizieren und Strategien zur Veröffentlichung ausarbeiten. Das ist zwar als Schritt in die richtige Richtung zu werten, allerdings dürfen solche Teams oft nur begrenzt eigenständig Themen aufbereiten. Zumeist werden die angesprochenen Themen vom Redaktionsleiter festgelegt.

Wie lässt sich der Erfolg von Content-Marketing messen?
Der Impact von Paid Media ist in der Regel einfach zu messen: Anhand von unterschiedlichen KPIs (Key Performance Indicators) lassen sich Umsätze, die im Online Marketing durch einen Klick oder eine andere Aktion generiert werden, mit Hilfe von Tracking- und Analyse-Tools präzise und transparent bestimmen. Die Entscheidung für oder gegen die Umsetzung einer bestimmten Maßnahme fällt Unternehmen dementsprechend einfach.

Bei Earned und Owned Media ist es oft deutlich schwieriger, Maßnahmen und Wirkungen in ein klares Verhältnis zueinander zu stellen. Die Wertschöpfung, die sich für eine Marke durch die Produktion von hochwertigen Inhalten ergibt, ist deutlich unmittelbarer und schwerer messbar als dies etwa im Suchmaschinen- oder Affiliate-Marketing der Fall ist.

20 verschiedene Touchpoints zwischen Erstkontakt und Kauf
Dass sich eine Investition in eigene Inhalte dennoch lohnt, zeigt ein Blick auf den Conversion Funnel, dem „Trichter“ vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung. So macht eine Untersuchung im britischen Online-Handel deutlich, dass beim Content-Marketing zwischen der ersten Berührung eines Kunden mit einer Marke und dem letztendlichen Kauf eines Produktes circa 20 verschiedene Touchpoints liegen. Betrachtet man hingegen die Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden im Search Engine Advertising (SEA) oder auch im Display-Marketing, ergeben sich lediglich bis zu acht solcher Berührungspunkte.

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Je mehr Kontakte, desto besser das Markenbewusstsein
Unternehmen, die auf Content-Marketing verzichten, laufen also Gefahr, dass sie zwölf mögliche Kontaktpunkte zwischen ihrer Marke und dem Kunden nicht nutzen. Da insbesondere die ersten Touchpoints laut der Studie entscheidend zur Entstehung eines Markenbewusstseins beitragen, kann diese fehlende Präsenz dramatische Folgen für ein Unternehmen haben.

Ziel ist die Aufnahme in das „Relevanz-Set“ der künftigen Kunden
Im schlimmsten Fall wählt der Kunde ein Unternehmen mit einer höheren oder für ihn wertigeren Präsenz. Das Content-Marketing und die damit erzeugte Aufmerksamkeit trägt zu der Platzierung einer Marke im „Relevanz-Set“ der potenziellen Kunden bei und kann für einen Markenhersteller einen entscheidenden Vorteil im Wettbewerb mit der Konkurrenz um die – laut der Untersuchung – letzten acht Berührungspunkte bringen, die schließlich zum Abverkauf führen.

Wie lassen sich die Erwartungen der Nutzer erkennen?
Beim Content-Marketing geht es allerdings nicht alleine um den Abverkauf, sondern auch um die Betreuung der neuen Kunden nach einer erzielten Conversion – etwa in Form von Hilfestellungen oder Beratungsforen.

Wie finden Sie heraus, was Internetnutzer erwarten und wie reagieren Sie darauf?
Zunächst werden die Verhaltensdaten bei einem Besuch im Online-Shop oder auf der Website erfasst und mit Hilfe von Webanalyse Tools untersucht. Dabei geht es um diese Fragen:

  • Wer besucht die Website? Wie ist das Verhältnis von Besucherzahl und denjenigen, die am Ende tatsächlich einen Kauf tätigen?
  • An welcher Stelle finden die meisten Absprünge statt?
  • Kehren abgesprungene Besucher noch einmal zurück? Wohin gehen sie? Haben sie die Seite verlassen, weil sie auf der Suche nach einer Antwort waren, die sie nicht gefunden haben? Oder ist der Absprung ein normaler Teil des Conversion Funnels in Ihrem Geschäft?

Sollte die Webanalyse nicht genügend Daten zur Auswertung ergeben, können weitere Untersuchungen die Entscheidung stützen. Beispielsweise die Beschäftigung mit „Look-a-likes”, einer Zielgruppe mit ähnlichen Merkmalen wie die eigene. Facebook bietet z.B. solche Vergleichszielgruppen an.

Wichtige Fragen für eine Content-Marketing-Strategie
Weitere Fragen, die bei der Erarbeitung einer Content-Marketing-Strategie beantwortet werden müssen:

  • Wie viel informative Inhalte („Educational Content“) werden benötigt?
  • Wie viel inspirierende Inhalte („Entertainment Content“) sollten erstellt werden? In welchem Format sollten sie bereitgestellt werden?
  • Wie viel verkaufsorientierten Content müssen wir generieren?

Gibt es einen sofortigen Return on Investment?
Häufig erwarten Unternehmen einen schnellen Return on Investment (RoI) ihrer Content-Marketing-Strategie. Natürlich will jeder wissen, ob und wann sich bestimmte Ausgaben wieder auszahlen? Bevor jedoch ein zu hoher Erwartungsdruck entsteht, sollte man den Vergleich mit anderen Werbeformaten ziehen: Dient z.B. die Fernsehwerbung tatsächlich dem schnellen Abverkauf oder eher dem Markenaufbau („Branding“)?

Mix aus verschiedenen Kennzahlen zur Erfolgsmessung
Die Bestimmung der KPIs, die zur Messung der Performance des Content-Marketings dienen, ist von entscheidender Wichtigkeit für die Bestimmung des Erfolgs der ergriffenen Maßnahmen. Wir empfehlen dabei einen Mix der folgenden Kennzahlen:

  • RoI (Die Lieblingskennzahl Ihres E-Commerce-Teams)
  • Markenbekanntheit (Der Liebling Ihres PR-Teams)
  • Engagement (Der Liebling Ihres Social-Media-Teams)
  • Lifetime Value (Der Liebling Ihrer CRM-Abteilung)

Wie lassen sich diese KPIs kontinuierlich überprüfen?
Hier finden Sie vier einfache Möglichkeiten, diese Kennzahlen in Ihrem Webanalytics-Tool permanent zu verfolgen:

  • RoI: Anzahl der durch den Content generierten Verkäufe (letzter Klick) oder der durch die Inhalte unterstützten Verkäufe.
  • Markenbekanntheit: Seitenbesuche, Unique Visitors, Neukunden proSeitenaufruf.
  • Engagement: Wie viele Aktionen wurden (mehr als nur der reine Kauf) als Folge des neu geschaffenen Contents gemessen – hierzu können z.B. auch Newsletter-Abos, Downloads von E-Books, Webinar-Anmeldungen oder Shares und Likes in sozialen Netzwerken zählen.
  • Customer Lifetime Value: Haben bereits aktive Kunden den neuen Content gesehen und hat dies bei Ihnen zu einem Cross- oder Upselling geführt?

Wenn Sie Ihre neuen Inhalte mithilfe solcher KPIs bewerten, die allerdings von Geschäftsmodell zu Geschäftsmodell variieren, lässt sich sehr einfach der Mehrwert von Investitionen in das Content-Marketing für die Kunden und das Unternehmen bestimmen.

Wie überzeugen Sie Ihr Management vom Content-Marketing?
Dazu ein paar Fragen und die passenden Antworten:

  • Zahlt sich die notwendige Investition aus? Ja. Die Kosten sind geringer als im traditionellen Marketing und im Laufe der Zeit werden immer mehr Conversions generiert, da der hochwertige Content ja weiter von den Suchmaschinen gefunden wird.
  • Ist es gut für die Interaktion mit den Kunden? Ja. Wenn die SEO-Vorarbeit erledigt ist und die Inhalte auf wichtigen Kanälen wie Google, Facebook und weiteren sozialen Netzwerken abrufbar sind.
  • Nutzt es der Markenbekanntheit? Ja. Da Sie Content in unterschiedlichen Formaten, einschließlich Videos, erstellen können, steigt mit wenig Aufwand die Wiederverwendbarkeit. Formate mit einem hohen Wiedererkennungswert können zu geringeren Kosten als bei anderen Marketingaktivitäten generiert werden.

Zusammengefasst: Content-Marketing sollte heute keinesfalls in Ihrem Marketing-Mix mehr fehlen. Um seine Wirkung im Vergleich mit anderen Maßnahmen zu bestimmen, müssen aber aussagekräftige Kennzahlen herangezogen werden.

 

Veröffentlicht von Jakobsen